세계화 추세로 국경 없는 소비시대가 본격화되면서 온라인 해외직접구매가 점차 확산되고 있다. 본 연구는 온라인 해외직접구매에 대한 소비자 반응의 범주와 구조를 체계적으로 탐색하고, 소비자가 해외직접구매에 있어서 경험할 수 있는 접근-회피 갈등의 양상을 살펴보는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 웹 검색엔진(web crawler)으로 온라인 커뮤니티의 소비자 게시글을 수집하고 형태소 분석기인 KKMA, 한국어 분석 프로그램인 KrKwic, 네트워크 분석 프로그램인 UCINET 등을 이용하여 텍스트 마이닝을 수행하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 해외직접구매에 관한 소비자 반응의 빈도를 분석한 결과, 소비자들이 해외직접구매에 있어서 사용하는 단어는 일반적인 온라인 쇼핑과 사뭇 다른 양상을 보였다. 배송대행지, 관세, 환율 등 해외직접구매 특유의 단어들의 출현빈도가 높았고, 특히 미국, 일본, 아마존, 이베이 등이 높은 빈도로 언급되는 것으로 나타나 해외직접구매로 소비의 영역이 확장되기보다는 특정 국가와 쇼핑몰로 집중화되는 경향을 보였다.
둘째, 텍스트 군집 분석을 통해 소비자 반응을 범주화하여 해외직접구매에 대한 소비자 가치를 도출하였다. 해외직접구매에 대한 소비자의 접근 반응은 경제성, 편의성, 새로움, 참여, 다양성, 유희성, 성취의 7가지 정방향의 가치로 범주화되었으며, 회피 반응은 불편성, 기능적 불확실성, 경제적 불확실성, 어려움, 불안전성, 비합리성의 6가지 역방향의 가치로 범주화되었다. 이러한 결과는 소비자의 해외직접구매 수용을 촉진하는 요인과 저해하는 요인이 무엇이며, 거시적인 시장의 세계화 흐름이 소비자 관점에서 어떻게 받아들여지는지를 보여준다.
셋째, 텍스트 네트워크 분석을 통해 접근 반응과 회피 반응의 연결 구조를 파악하였다. 소비자들은 경제적 가치로 인해 해외직접구매에 강하게 끌리나 불확실성 위험, 불편성, 어려움, 자민족에 대한 우려 등 보수적 가치로 인해 해외직접구매를 회피하게 되는 것으로 나타났다. 그리고 새로움, 유희성, 참여, 성취 등의 개방적 가치는 경제성과 보수적 가치 간 긴장을 완화시키는 역할을 하였다. 이를 통해 해외직접구매에 있어서 경제적 가치와 보수적 가치, 보수적 가치와 개방적 가치의 단계적인 충돌 양상이 확인되었다.